Зроблено під горіх
Ви любите горішки - хрусткі, солоненькі, під пиво? Так, так, той самий арахіс або фісташки в пакетиках по 50 г ? Не мигдаль же під пиво гризти. Виробники теж люблять: поставив лінію, налагодив постачання, придумав нехитру упаковку, нафасовал - і вперед. Тільки не у всіх виходить пройти вперед так далеко, як хотілося б.
Чому ростуть снеки?
Ринок мелкофасованних снеков, до якого відносяться і горезвісні горішки до пива, всі останні роки стрімко росте. Тенденція виявилася у всю свою потужність в 2001-2002гг., коли на ринок сталі активно виводиться новий вигляд снеков: у Росії, наприклад, за оцінками компанії ACNielsen, в 2002 році ринок снеков виріс на 60% проти 2001-го.
Тоді ж остаточно оформився російський «табель про ранги» різних снеков: з тієї пори першу позицію традиційно займають чіпси, за ними йдуть сухарі, далі горішки, морепродукти і все інше.
Російська асоціація виробників снеков в той пам’ятний рік підвела підсумок: навіть при ринку, що бурхливо росте, випереджаючі темпи зростання завжди у нового сегменту (у 2002 році - у сухарів). Тоді за об’ємом продажів і за вартістю вони виросли на 184% і на 199% відповідно, тоді як чіпси і горішки дали однакові показники зростання - 36% і 48% (об’єм і вартість).
При цьому фасований арахіс займав лише 5,7% ($111,1 млн. ) ринку, з фісташками дотягуючи до 7%. Чому «лише»? Тому що в далекі 90-і, коли ринок пивних снеков тільки формувався, а про сухарі або кальмарів ще і мові не йшло, горішки були безальтернативними лідерами.
Сьогодні число сегментів збільшилося: чіпси, сухарі, горішки, снеки з морепродуктів, сухофрукти і насіннячка, тому лідер змінився. Якщо відновлювати історичний ланцюжок виходу снеков на ринок, то вийде так: спершу - фасовані солоні горішки арахіс, слідом за ними - фісташки, потім - чіпси, далі сушені кальмари і, нарешті, сухарі.
Чим ми хрустимо?
За даними «ACNielsen Belarus», місце горішків на снековом ринку Білорусі в цілому куди міцніше, ніж в сусідній Росії: вони поки не поступилися своїми позиціями сухарям.
Можна бачити в цьому свідоцтво консерватизму вітчизняного ринку, але набагато правильніше констатувати, що сухарі ще не встигли у нас розвернутися у всю свою потужність, а до «Сибірського берега» не додалося скільки-небудь вагомі асортиментні лінійки вітчизняних виробників.

Об’єм продажів , 1000 кг

Об’єм продажів, бел.руб.100 тис.
Грудень 2004 - січень 2005

Лютий-березень 2005


Квітень-травень 2005


Грудень 2004 - січень 2005

Лютий-березень 2005


Квітень-травень 2005

ГОРІШКИ І СУХАРІ
Вся Білорусь
310,9
424,9
548,9
28195,2
33675,7
43375,0
Мінськ
107,4
158,5
200,3
11243,4
15465,5
20056,4
Гродненська і Брестська обл.
64,5
63,3
72,2
6013,1
5481,8
6608,8
Вітебська і Мінська обл.
77,3
130,7
174,6
6381,8
7423,2
9878,4
Гомелська і Могильовська обл.
61,7
72,4
101,7
4557,0
5305,1
6831,3
ГОРІШКИ
Вся Білорусь
181,7
284,2
362,0
14517,8
18686,2
23738,3
Мінськ
54,6
92,6
113,6
5646,8
8477,9
10935,2
Гродненська і Брестська обл.
38,7
44,7
47,1
3239,5
3495,3
3996,4
Вітебська і Мінська обл.
42,6
94,5
127,4
2753,4
3558,7
4845,9
Гомелська і Могильовська обл.
45,7
52,4
73,9
2878,1
3154,3
3960,7
Але ситуація вже в корені відрізняється від 90-х, коли солоний арахіс ніби «Pino» мав незаперечний статус пивної закуски. Напевно, багато що в найближчій перспективі залежатиме від того, як білоруські підприємства візьмуться за освоєння нових сегментів ринку снеков.
Адже не секрет, що коштувало в Білорусі (або в Росії) з’явитися місцевим аналогам імпортних снеков, як останні зникали з масового цінового сегменту. Немов їх вітром здувало.
Вважається, що у продажу солоних снеков присутня слабка сезонність: квітень-травень і вересень-жовтень стають піковими періодами (почало і кінець сезону, пікніки і т.п.), а літом спостерігається якийсь спад, пов’язаний з відпустками. Проблемні для снеков і зимових місяців: на морозі особливо не нагризатимеш смакоти з пакетика, та і пивом їх не зап’єш.
Але є інша точка зору, що істотно коректує першу: попит на горішки (на відміну від сухарів) не схильний до таких серйозних коливань, оскільки вони не розглядаються як альтернатива літнім і осіннім сезонним продуктам.
Мабуть, мають рацію і ті, та інші.
Але набагато очевидніше зв’язок ринку снеков з ринком пива: коли «прогинаються» ті або інші сегменти ринку пива, то услід за ними випробовує зміни і попит на відповідний сегмент горішків. Так, в Росії в 2002 році при 30% спаду пивного ринку, що продовжився декілька місяців, фіксувалося зменшення ринку снеков: в першу чергу - сухарів, у меншій мірі - горішків.
Солений-солений неймінг
Марочна політика виробників фасованих горішків у всьому СНД не відрізняється хитромудрістю. Для прикладу візьмемо асортиментну лінійку російської компанії «Орехофф»: асорті «Улюблене», смажений волоський горіх «Еллада», кедровий горіх «Тайга», кешью «Карнавал», мигдаль «Тільки ти», фісташки «Еміри», фундук смажений «Бурундук».
Скрізь в основі нейма пряма асоціація, яка тут же зривається з мови, коли дізнаєшся сорт продукту: фісташки - зі сходу, а волоські горіхи, відомо, ростуть в Греції.
Частково зв’язок з пивним ринком, частково спроби використовувати франшизу привели до масового випуску в Росії снеков під пивними ТМ: «Бочкарев», «Балтіка», «Товстун», «ПІТ», «Білий ведмідь» і т.д. Шлях виявився дуже простим для успіху.
Але пивні компанії з часом стали дуже неохоче йти на подібні альянси: якість «відомого» пакетика з арахісом може відкинути не завжди сприятливу тінь на якість «провідного» пивного бренду.
В цілому використання пивних неймов для горішків і інших снеков - шлях явно тупиковий. Не дарма міжнародні снековиє компанії свідомо не відстежують взаємозв’язку двох ринків, а російські концерни, що досягли успіху, на зразок «Сибірського берега» намагаються подолати «пивну залежність» розширенням асортиментної лінійки.
Третя тенденція розвитку снекового брендінга зводиться до того, що чийсь крупний марочний успіх розтягується на купу маленьких, мелкофасованних. Нові ТМ народжуються по випробуваних кимось могутнім і успішним (тим же «Сибірським берегом») калькам.
Якщо пройтися по Росії, Україні, СНД із записником, то услід за «Компашкамі», «Кирієшкамі» і «Відльотом» вишикується довга черга мазкий, що володіють рисами схожості. В сумі це нагадує з’їзд дітей лейтенанта Шмідта з романа Ільфа і Петрова: «Півчики», «Говорішки», «Базаріки», «Базар», «Сухарята» (вже краще «Сухаревіч», правда?). А де «Відліт», там і співзвучний «Кульок».
Очевидно, що по-справжньому сильні бренди на цьому ринку можна і потрібно створювати, не повторюючи удачливіших конкурентів, а намагаючись підкреслити відмінності від них.
«ACNielsen Belarus» так визначає трійку брендів, що лідирують в горіхово-сухарному забігу за пивом.
Об’єм продажів , 1000 кг

Об’єм продажів, бел.руб.100 тис.
Грудень 2004 - січень 2005

Лютий-березень 2005

Квітень-травень 2005

Декабрь2004 -январь 2005

Лютий-березень 2005

Квітень-травень 2005

ТМ «Царські» (ПТОО «Белреммаш»)
139,7
207,6
280,2
13734,7
15555,1
20629,8
ТМ «Кирієшки» («Сибірський Берег»
ТМ «Компашки» («Сибірський берег»)
Мерчендайзінг в одній шкаралупі
Найсерйозніша перешкода зростання ринку горішків і снеков таїться «за місцем призначення» - в місцях продажів. Роздрібні торгові крапки більш-менш крупного формату насильницький розлучають їх з пивом, поміщаючи в зону спонтанних покупок перед касами. В результаті самі ж продавці скаржаться, що горішки як такі особливого попиту не мають.
За великим рахунком, сліпе проходження правилам мерчендайзінга надає тут ведмедячу послугу: навіть при покупці пива в хаосі вафельних баточиков, сахарозаменітелей і різній пакетованій дрібниці ви виявите горішки насилу.
Так, теоретично існують спеціальні засоби для викладення подібного продукту: фірмові стійки, диспенсери, навісні стрічки з символікою виробника. Проте навіть наявність спеціальних стелажів не вирішує проблему. Та і де вони, всі ці спецзасоби? При існуючій боротьбі за площі в роздрібній торгівлі боротьба за ефективність її використання тільки починається.
Інша справа - вуличні кіоски, що виконують у нас роль своєрідних літніх кафе. Тут продавці зацікавлені в наявності великого асортименту снеков. Але різноманітність цього асортименту зводиться до різноманітності видів закусок, а не ТМ кожного конкретного виду. По визнанню самих продавців, «нам потрібно два-три види солоного арахісу, а яких саме - неважливо.
Люди беруть горішки до пива, не цікавлячись назвами. Та і мало хто запам’ятає, де «Персидські очі», а де «Білий ведмідь». До того ж кіоски випробовують гостру проблему з викладенням через нестачу вітринних площ.
Іншими словами, і тут потрібні своєрідні мерчендайзінговиє новації, в яких зацікавлений лише той, хто хоче зробити власну марочну політику ефективною, а не продавати горішки «на вагу».
За українськими даними, при виборі об’ємів упаковки снекової продукції покупці орієнтуються на компактний формат (46%) 50-грама, набагато рідше (особливо у випадку з горіхами) цікавлячись упаковками більшої місткості (як правило, для чіпсів).
Воно і вірно: специфіка вживання продукту припускає його рассовиваніє по кишенях, щоб руки були вільні для транспортування пива до найближчої лавки. Цікаво, що, за тими ж даними, респонденти частіше набувають не одну, а дві упаковки за один раз, а 10% - і 3 упаковки.
Мабуть, не буде перебільшенням визнати, що при сильній ТМ ключ до збільшення продажів горішків - в розробці функціональних навісних стрічок і диспенсерів, які одночасно компактно і ефектно чи представляли б весь асортиментний ряд і у великому магазині, і в маленькому кіоску. Крім того, ніхто не відміняв активної роботи над дистрибуцією.
У такому разі можна розраховувати на успіх і виробникові, і продавцеві.
Микола КОНСТАНТІНОВ